Gewinner und Verlierer des Black Friday 2022

Angesichts der drohenden Inflation warteten die Verbraucher bis zum Shopping-Event, um Angebote für Kategorien wie Elektronik zu erhalten, und suchten nach Finanzierungsoptionen wie „Jetzt kaufen, später bezahlen“.

Da die Beschränkungen der COVID-19-Pandemie im Jahr 2022 nachließen, haben viele Einzelhändler möglicherweise auf einen weniger komplizierten Black Friday in diesem Jahr gehofft.

Doch Monate bevor das Shopping-Event begann, kam die Inflation zum Vorschein, die sowohl für Marken als auch für Verbraucher einen neuen Kampf auslöste.

Zu Beginn der Feiertage zeigten einige Schätzungen, dass sich der Einkauf im Geschäft zwar erholen könnte, die Inflation (die laut Verbraucherpreisindex im Oktober um 7,7 % anstieg) jedoch die Verbraucherausgaben bremsen könnte, da die Käufer erwarteten, weniger für mehr Geld zu bekommen.

Prognosen zeigten, dass Käufer mit höherem Einkommen ihre Budgets kürzten und die freiwilligen Ausgaben bei einigen großen Einzelhändlern im Laufe des Jahres zurückgingen, da die Verbraucher mit steigenden Lebensmittelrechnungen zu kämpfen hatten.

Mehrere Einzelhändler senkten ihre Prognose für dieses Quartal, bevor das Shopping-Event überhaupt begann. Target verschärfte seinen Ausblick für das vierte Quartal im November, nachdem die Gewinne hinter den Erwartungen zurückblieben, und das E-Commerce-Unternehmen ThredUp tat dasselbe, obwohl sein Fokus auf Gebrauchtwaren lag – einer Kategorie, die normalerweise für sparwillige Verbraucher gut abschneiden könnte.

All dies legte den Grundstein für eine nicht gerade erfreuliche Weihnachtszeit für Käufer. Allerdings zeigen Daten von Adobe Analytics, dass die Online-Ausgaben am Black Friday in diesem Jahr 9,12 Milliarden US-Dollar erreichten, was einem Anstieg von 2,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Das Bild der Leistung des Einzelhandels ist komplexer als eine einzelne Zahl. Angesichts des makroökonomischen Drucks, dem die Verbraucher derzeit ausgesetzt sind, ist es schwer zu sagen, dass es im Einzelhandel auch für den Rest der Saison Gewinner geben wird. Aber einige Trends stachen hervor.

Hier erfahren Sie, wie es den Einzelhändlern während des mit Spannung erwarteten Feiertags der Branche tatsächlich ergangen ist.

Thanksgiving und Black Friday waren möglicherweise großartige Tage für einen „Jetzt kaufen, später zahlen“-Dienstleister. Angesichts des wirtschaftlichen Drucks, dem viele Käufer derzeit ausgesetzt sind, boten die BNPL-Zahlungsoptionen den Verbrauchern die Möglichkeit, trotzdem die gewünschten Waren zu erhalten.

Black Friday-Prognosen von Deloitte gehen von einer verstärkten Nutzung dieser Dienste aus: 48 % der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie beabsichtigen, Kreditkarten zu verwenden, und 37 % gehen davon aus, BNPL zu verwenden.

Am Thanksgiving Day stiegen die Online-BNPL-Einnahmen im Jahresvergleich um 1,3 % und die Bestellungen stiegen um 0,7 %, so die Daten von Adobe. Noch aussagekräftiger ist, dass einige Käufer BNPL für preisgünstigere Waren statt für hochpreisige Artikel verwenden, wobei der durchschnittliche Bestellwert für BNPL-Käufe in den USA nach Angaben von Salesforce an Thanksgiving um 6 % sank.

Laut Adobe stiegen die Bestellungen mit BNPL in der Woche vom 19. bis 25. November im Vergleich zur Vorwoche um 78 %. Darüber hinaus ist der Gesamtumsatz von BNPL im gleichen Zeitraum um 81 % gestiegen.

„Es ist auf kurze Sicht ein positives Zeichen, dass Verbraucher ihr Portemonnaie erweitern und mehr tun möchten“, sagte Rod Sides, weltweiter Marktführer bei Deloitte Insights, gegenüber Retail Dive.

Laut Sides ist dieses kurzfristige positive Ergebnis jedoch auf lange Sicht ein Warnsignal. Er fügte hinzu: „Wir haben jetzt viel höhere Zinssätze, und sie werden beginnen, alle Kreditkartensalden zu belasten.“ „Jetzt kaufen, später bezahlen“ zeigt, dass der Verbraucher vor einer Herausforderung steht … auf lange Sicht ist es ein Warnsignal.“

Die Zeiten der langen Schlangen und des Streits um begehrte Produkte sind möglicherweise wirklich vorbei.

Obwohl das Einkaufen im Laden in diesem Jahr aufgrund der Lockerung der COVID-19-Beschränkungen stärker im Fokus stand, bedeutet das nicht, dass es zu einer Rückkehr zum alten Chaos des Black Friday-Shoppings kam. Mehrere Analysten stellten fest, dass der Verkehr in vielen Geschäften rege und deutlich sichtbar war, es jedoch nicht zu den langen Warteschlangen kam, für die der Feiertag früher berüchtigt war.

„Die Leute waren heute einkaufen. Wir hatten mit regem Verkehr und großen Verkaufszahlen gerechnet. Wir haben den regen Verkehr verzeichnet und werden bald wissen, ob sich daraus positive Zahlen für die Einzelhändler ergeben“, sagte Katherine Black, Partnerin in der Verbraucherpraxis von Kearney, in einem Kommentar per E-Mail am Freitagabend. „In Raleigh, [North Carolina] haben wir eine Vielzahl von Geschäften besucht (Target, Best Buy, Macy's, Bass Pro Shop) und obwohl in allen Läden viel Kundenverkehr herrschte, gab es in keinem von ihnen frühmorgendliche Warteschlangen oder völlig volle Parkplätze oder ähnliches.“ lange Linien."

Die Vermeidung solcher Leitungen an diesem Black Friday könnte laut Salesforce zur Verwendung von BOPIS beigetragen haben, da die Serviceoption darin bestandDer Trend liegt am Black Friday um 20 % höher als an allen anderen Tagen dieser Saison.

Da der E-Commerce in diesem Jahr immer noch stark ist, geht Sides davon aus, dass er sich immer noch mit dem Einkaufen im Laden messen kann, da sich die Vorlieben der Verbraucher nach den Höhepunkten der Pandemie festigen.

„Die Leute haben sich an das Internet gewöhnt und haben den Eindruck, dass man im Laden und online das gleiche Angebot bekommt“, sagte Sides. „Das bedeutet, dass der Verbraucher verschiedene Möglichkeiten zum Einkaufen findet und es wirklich darauf ankommt, was am besten zu ihm passt.“

Digitalkameras, Smartphones und andere höherpreisige Elektronikartikel stießen während Thanksgiving und Black Friday auf großes Verbraucherinteresse. Wichtige Elektronikeinzelhändler wie Best Buy kämpfen in diesem Jahr mit den Auswirkungen der Inflation auf diskretionäre Einkäufe, was zu Umsatzrückgängen und einem erhöhten Bedarf an Preisnachlässen im Vorfeld der Feiertage führt.

„Diese Kategorie war eine Zeit lang eine gewisse Herausforderung, allein aufgrund des Kaufverhaltens während der Pandemie, mit dem viele von uns nicht unbedingt gerechnet hatten“, sagte Sides.

Laut Adobe wurden Käufer an Thanksgiving von größeren Rabatten für Elektronikgeräte angezogen. Für den Black Friday erwartete die Gruppe größere Rabatte auf Elektronikartikel von 27 %, auf Computer von 18 % und auf Fernseher von 13 %.

Laut Daten von Salesforce gehörten Elektronik und Zubehör weltweit zu den beliebtesten Einkaufskategorien am Black Friday. Die Kategorie stieg am Freitagabend um 19 %. Unterdessen zeigten die endgültigen Zahlen von Adobe für den Black Friday, dass die Online-Verkäufe von Smart-Home-Artikeln und Audiogeräten im Vergleich zum durchschnittlichen Tag im Oktober um über 200 % stiegen.

„Dies ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass Verbraucher auf größere Angebote warten“, sagte Vivek Pandya, leitender Analyst bei Adobe Digital Insights, per E-Mail gegenüber Retail Dive. „Wir sehen einen Aufschwung bei Digitalkameras und intelligenten Lautsprechern in der Elektronikkategorie und gehen davon aus, dass die Dynamik umso stärker ausfallen wird, je näher wir dem Cyber ​​Monday kommen, da die Rabatte an diesem Tag ihr höchstes Niveau erreichen werden.“

Trotz des Verbraucherinteresses an Kategorien mit erhöhten Lagerbeständen könnten die Lagerbestände nach Ansicht einiger Analysten auch in naher Zukunft hoch bleiben.

„Einfach ausgedrückt: Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Großbildfernsehern, die ein Haushalt über einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren erwerben kann. Daher könnten Einzelhändler, die von einem anhaltenden Wachstum in solchen Kategorien ausgegangen sind, selbst bei hohen Rabatten Schwierigkeiten haben, hohe Überbestände zu bewegen“, sagte Inna Kuznetsova, CEO des Supply-Chain-Optimierungsunternehmens ToolsGroup, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Angesichts der vielen Unbekannten bei Angebot und Nachfrage kann es schwierig sein, den Zeitpunkt einer Lösung vorherzusagen. Dennoch liegt es in der Natur des Einzelhandels, davon auszugehen, dass viele Waren bei großen Discountern oder sogar auf Mülldeponien landen, um Platz für neue Modelle und Kollektionen der neuen Saison zu schaffen.“

Neben Elektronikartikeln sahen auch Spielzeugunternehmen wie Hasbro im Jahr 2022 zu Beginn der Einkaufssaison Lagerprobleme. Im Oktober meldete der Spielwarenriese einen Rückgang des Betriebsgewinns in seiner Konsumgütersparte um 31 %, was teilweise auf den Aufbau von Lagerbeständen zurückzuführen war.

Laut Adobe stiegen die Online-Verkäufe von Spielwaren während des Black Friday im Vergleich zum durchschnittlichen Tag im Oktober um 285 %. Zum Erntedankfest berichtete Salesforce, dass der Verkauf von Spielzeugen und Lernspielzeugen mit einem Plus von 10 % im Vergleich zum Vorjahr die Branche mit der dritthöchsten Leistung weltweit darstellte.

Sides bei Deloitte prognostiziert außerdem, dass die Lagerbestände in den meisten Kategorien trotz der starken Verkäufe am Thanksgiving Day und am Black Friday auch im neuen Jahr anhalten werden.

Auf die Frage, ob Einzelhändler während dieser Einkaufssaison im Jahr 2022 mit einer Erleichterung von den Herausforderungen rechnen können, sagte Sides, dass es wirklich darauf ankomme.

„Ich denke, dass die Massengeschäfte wirklich gut abschneiden werden. Das haben uns [Verbraucher] darüber erzählt, wo sie einkaufen wollen“, sagte Sides. „Ich denke, dass es für einige eine gewisse Erleichterung geben wird, während andere nicht ganz so gute Zeiten ankündigen werden, also wird es mit Sicherheit eine Herausforderung.“

Der mobile Handel war dieses Mal ein großer Erfolg für die Käufer, insbesondere an Thanksgiving, wo die Verbraucher bei Familientreffen möglicherweise diskreter und ungezwungener einkaufen wollten.

An Thanksgiving machte mobiles Einkaufen 55 % des Online-Einzelhandelsumsatzes aus, ein Allzeithoch und laut Adobe ein Anstieg von 8,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Am Black Friday erreichten Mobilgeräte einen weiteren Rekord und erreichten 48 % aller Online-Verkäufe, verglichen mit 44 % im Jahr 2021.

„Die mobilen Online-Ausgaben waren wahrscheinlich auf den Wunsch zurückzuführen, von überall aus einzukaufen“, sagte Pandya. „Es spiegelt auch das wachsende Vertrauen in Smartphone-Transaktionen und Verbesserungen bei mobilen Online-Erlebnissen wider (im Vergleich zu den vergangenen Jahren, in denen Verbraucher lieber am Computer einkauften).“

Ein Blick auf die Abholung am Straßenrand an Thanksgiving und Black Friday im Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass die Stimmung der Verbraucher beim Einkaufen im Geschäft gemischt ist.

Am Black Friday wurde laut Adobe bei 13 % aller Online-Bestellungen von Einzelhändlern, die diesen Service anbieten, die Abholung am Straßenrand genutzt. Das ist ein Rückgang gegenüber 21 % im letzten Jahr. Bisher wurde in diesem Monat, vom 1. bis 24. November, bei 19 % aller Online-Bestellungen die Abholung am Straßenrand genutzt. Die Analysegruppe sagte, sie gehe davon aus, dass die Abholung am Straßenrand vom 22. bis 23. Dezember ihren Höhepunkt erreichen werde.

Die Abholung am Straßenrand schnitt am Black Friday und Thanksgiving bisher besser ab als an anderen Einkaufstagen dieser Saison. Im Vergleich zum 19. November und 25. November mit der Woche davor war die Zahl der Verkäufe am Straßenrand um 54 % gestiegen.

Korrektur: In einer früheren Version dieses Artikels wurden die Gesamtausgaben am Black Friday in diesem Jahr falsch angegeben. Der Online-Umsatz am Black Friday erreichte 9,12 Milliarden US-Dollar.